Customer Experience - métricas básicas

Fonte: Agendor

O termo CX faz referencia ao nome inglês Customer Experience que significa Experiência do Cliente e vem sendo muito utilizado pelas empresas que buscam se manter competitivas com o aumento da concorrência do mercado e do poder de barganha do consumidor, as empresas consideradas Customer Centric (Centradas no Cliente), agora, passam a ter esse um grande aliado.

O objetivo desta estratégia dentro da organização é melhorar significativamente a experiência dos clientes em todos os pontos de contatos com sua empresa, e, por consequência, aumentar o número de clientes promotores da marca e diminuir a sua evasão.

Dessa forma, as métricas de CX ganharam grande destaque nos últimos anos para que as empresas possam mensurar as percepções dos clientes e realizar tratativas para aumentar as interações positivas deles com a marca.

Lembrete: Se não for usar a informação para realizar ações de melhoria, melhor esperar um outro momento para começar a implementar métricas de satisfação no seu negócio.

Abaixo vamos falar das 3 métricas básicas de Experiência do Cliente e como utilizálas em sua organização. São elas: NPS, CSAT e CES

NPS (Net Promoter Score)

 O que é?

- É uma pergunta que busca entender na sua base de clientes, quais são os promotores (aqueles que indicam sua empresa) e quais são os detratores (os que falariam mal de seu negócio.

Como perguntar?

- Dê uma nota de 1 a 10, sobre qual a probabilidade de você recomendar/ indicar a Empresa para um amigo/colega?
*essa metodologia possui baixa flexibilidade na sua aplicação.

Qual a Periodicidade da pesquisa?

- Com recorrência em 4 ou 6 meses de vida do cliente.

Qual o momento de aplicação?

- Após o cliente cumprir uma jornada completa dentro da empresa. Passando pelo período anterior a venda, na própria venda, quando estiver utilizando ou usufruindo do produto ou serviço.

O que mais devo considerar?

- Essa métrica pertence a organização como um todo, caso queira avaliar uma área da sua empresa você poderá utilizar o CSAT.
- Não seja tendencioso, a captura dos dados deverá ser feito por um meio imparcial, utilizando um texto objetivo.

Como calcular?

- A fórmula é simples você deverá pegar o percentual de clientes promotores e subtrair pelos detratores (% promotores - % detratores).Para esse cálculo, considere a seguinte escala. 

Respostas 9 a 10 ⇒ promotores.
Respostas 7 a 8 ⇒ neutros.
Respostas 0 a 6 ⇒ detratores.

Veja o infográfico da Question Pro

Tem um exemplo?

- Sim, vamos imaginar que você fez uma pesquisa com 100 clientes. 30 clientes te deram notas entre 7 e 8, outros 10 clientes te deram nota 06 ou menor e o restante te deu nota entre 9 e 10 (60 clientes).

Cálculo:

Promotores – 60 clientes –60% ⇒ 60 pontos
Neutros – 30 clientes -         30% ⇒  0 pontos. 
Detratores – 10 clientes -    10%⇒ 10 pontos (subtrair).
Pontuação Total do NPS              ⇒ 50 pontos.

Como avaliar minha nota?

A figura abaixo da Buzzlead ilustra bem as zonas de classificação do NPS

Neste caso, podemos entender que a nota do exemplo (36%) está na zona de aperfeiçoamento e possui oportunidades de melhoria.

NPS 1.0 ou NPS 2.0?

- Tudo depende da estratégia de sua empresa. No NPS 1.0 a pergunta acima é feita ao cliente e é encerrada a pesquisa, já no NPS 2.0 ou Net Promoter System é acrescentado mais uma pergunta:
   - Por que você deu essa nota?
   Facilitando, desta maneira, o tratamento da informação. Por exigir menor esforço do cliente o NPS 1.0 pode ter maior conversão de respostas, em contrapartida o NPS 2.0 é mais provocativo. Fato é que independente do método utilizado, a empresa deve realizar a tratativa dos dados conforme falamos no inicio do post, lembra?
   

CSAT (Customer Satisfaction)

O que é?

- A sigla vem do inglês Customer Satisfaction, que significa Satisfação do consumidor ou cliente. É uma métrica de satisfação e tem o objetivo de mensurar o grau de satisfação do cliente interações relevantes que ele tenha com sua empresa, . Pode mensurar um atendimento, pode mensurar o processo de pagamento, pode mensurar a entrega do produto ou até mesmo a instalação dele.

Como perguntar?

- É uma das perguntas mais flexíveis que a empresa pode realizar. 
-  Diferentemente, do NPS que possui uma regra bem restrita. 

São exemplo de perguntas:
- Como você avaliaria sua experiência com o atendimento?
- Em uma escala de 01 a 05 como está a sua satisfação com o atendimento?
- Que nota você daria para essa atividade?

Qual escala devo utilizar?

De 01 a 05 (a escala de 0 a 10 é uma versão antiga).
*pode usar e abusar do design para medir o CSAT .

Fonte: Comunidade Sebrae. 

Fonte: Survicate.com

Fonte: Retently

Qual a Periodicidade da pesquisa?

- Após uma interação relevante da empresa

O que mais devo considerar?

Esse índice não deve ser levado a “ferro e fogo”, por exemplo: o cliente pode ficar feliz com o atendente, mas insatisfeito com a interação que ele teve com a marca. Neste caso, felicidade do cliente é diferente de sucesso do cliente.

Como calcular?

A fórmula é simples: basta você ver o percentual de nota 5 em relação a amostragem total da pesquisa.

Vamos imaginar que você fez uma pesquisa com 110 clientes e colocou uma escala numeral de 0 a 10 para eles responderem. Dessa forma, 30 clientes deram NOTA 01, a mesma quantia deu NOTA 02, nenhum cliente deu NOTA 3, outros 10 clientes deram NOTA 4 e o restante deram NOTA 5.

Cálculo:

30 clientes, ou seja, 40% (neste caso) deram nota 5. A amostragem total foi de 110 clientes. Logo,40 / 110 = 30 ⇒ 0,36 ⇒ o índice de clientes NOTA 5 de acordo com o CSAT é de 36%.

CES (Customer Effort Score)

O que é?

A sigla vem do inglês Customer Effort Score, índice de esforço do cliente. É uma das métricas que vem ganhando cada vez mais espaço em razão da relação entre o esforço que o cliente realiza e o benefício que ele obtém.

Fazendo um paralelo com a frase de Gandhi (com toda humildade, claro)...

 ...na qual, ele evidência que a satisfação é fruto do esforço e que devemos valorizá-lo tanto quanto nossas vitórias. No mundo corporativo, os papeis se invertem, é importante entender que o cliente quer o maior resultado com o menor esforço possível.

Como perguntar?

- Separei 02 formas de usar:
  Quanto de esforço você teve para realizar essa atividade? 
  Para medir o esforço.
  Facilitamos a resolução do seu problema? 
  Para medir a assertividade da solução.

Qual escala devo usar?

- De 1 a 7.

Qual a Periodicidade da pesquisa?

- Após interações que exijam esforço dos clientes para realizar determinada tarefa ou para realizar uma melhoria de processo.

Qual o momento de aplicação?

- Logo após a tarefa, assim que o cliente concluir a operação que você quer medir.

Como calcular?

- Nesse caso realizamos a média ponderada das notas, multiplicando a nota com número de respostas e depois dividindo pelo número de respostas.

Imagine que em uma pequisa com 130 clientes, você teve as seguintes respostas:20 clientes deram NOTA 1, 10 clientes deram NOTA 2, 20 clientes deram NOTA 3, 30 clientes deram NOTA 4, 20 clientes deram NOTA 5, 10 clientes deram NOTA 6 e 20 clientes deram NOTA 7. 

Cálculo:

20 clientes – NOTA 1 – 20 X 1 ⇒ 20
10 clientes – NOTA 2 – 10 X 2 ⇒ 20
20 clientes – NOTA 3 – 20 X 3 ⇒ 60
30 clientes – NOTA 4 – 30 X 4 ⇒ 120
20 clientes – NOTA 5 – 20 X 5 ⇒ 100
10 clientes – NOTA 6 – 10 X 6 ⇒ 60
20 clientes – NOTA 7 – 20 X 7 ⇒ 140

TOTAL de 520 pontos e 130 clientes ⇒ o valor do CES é 4. 

Abaixo um exemplo bem didático do Gorila App:

Baseado nisso posso afirmar: Mensure e trate todos os dados que você possui sobre a percepção que seu cliente tem com sua empresa. Encante-os!!!