Categorias de Merchandising

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              A palavra tem origem francesa do termo “merchand” que significa negociante. De fato esse é o papel dela, por que o negociante, antigo consultor, influencia o consumidor na tomada de decisão.

            O merchandising é uma importante ferramenta de marketing que acompanha todo o ciclo de vida do produto e pode ser utilizada durante a introdução, crescimento, maturidade e até no declínio dele. Autores o dividem em dois tipos: de gestão, considerando o espaço ocupado pelo produto na prateleira e de sedução, enquadrado num ambiente de exposição atrativo.

            De acordo com o grupo Outform: “ 90% do que se vende no comércio passa por um ponto-de-venda, os estímulos se tornam cada vez mais necessários a fim de provocar o impulso e o desejo de comprar. Aliado à propaganda, informando as qualidades de um produto, o merchandising em PDV fecha o ciclo, permitindo a experiência, e conseqüentemente, a empatia e a preferência por esta ou aquela marca” e “83% dos estímulos percebidos pelo ser humano vem da visão”.

            Pode-se dizer que o merchandising tem o papel fundamental, ou até mesmo principal na comercialização de produtos em supermercados. Existem diversas formas de atingir o publico o utilizando, quem nunca se deparou com uma “ilha”( termo utilizado para caracterizar um ponto diferenciado de exposição) bem localizada e com um display atraente dentro de um Supermercado, essa estratégia influencia no comportamento da pessoa que recebe o estimulo visual e diferencia a marca de outras. Nesse mês o Supermercado Sonda em parceria com a marca Bavaria organizou uma ação presenteando o consumidor com um cd sertanejo na compra de uma caixa de cerveja, a estratégia foi bem planejada e contou com promotoras vestidas a moda caipira para atrair o publico alvo.

            As ações no PDV (ponto-de-venda) devem ser conduzidas por promotores bem treinados e alinhados com o objetivo delas. Podem ser de degustação, promocional, ou até uma blitz, na qual os consumidores são abordados para interagir com o produto. Por isso a escolha do display do canal de vendas deve ser muito bem feita para potencializar as vendas da empresa. Existem 4 categorias para o merchandising segundo citado por Efficient Consumer Response (2008):

           - Destino : Seria a alma do negocio, uma determinada classe de produto que a empresa possui maior abrangência, a qual a empresa se torna especialista. Nesta categoria as empresas adotam como estrategia disponibilizar um local diferenciado com muitas opções de determinada classe. Como exemplo seria um cantinho de tempero em um mercado com muita variedade, toda vez que um consumidor lembrasse de tempero o remeteria a esse local especifico.

           - Rotina: Normalmente são bens de uso e consumo, aqueles que são de praxe numa lista de compras. Nessa categoria os produtos não podem faltar e possuem uma margem de lucro um pouco mais apertada, itens de consumo rotineiros, como: higiene pessoal para casa, cimento para construtoras e outros.

            - Conveniência: Destinado a apresentação de produtos que possuem compras por impulso, normalmente ficam dispostos em alguma fila ou em algum local no qual o cliente não esta mais realizando uma compra de rotina. Seria naquele momento em que pensamos: - Ja que estou aqui vou levar isso também. Nessa categoria os produtos normalmente possuem maior margem, e podem deixar  uma empresa mais completa aos olhos da clientela.

           - Sazonal / Ocasional:Como o próprio nome diz, seria a disposição de produtos em determinada época / ocasião do ano com temáticas próprias. Um exemplo seria uma loja enfeitada para o dia dos namorados.

Outra estrategia que gera muito resultado seria o Cross Merchandising colocando bens complementares lado a lado. Tatica muito adotada em Supermercados, onde vemos propagandas de molho de tomate próximos de embalagens de macarrão e achocolatados próximos de pães e bolos. A ideia utiliza a premissa da conveniência, mas ganha destaque por que desloca os produtos dos locais padrões e tornam mais prazerosa a experiencia de compra do cliente.

            Outra forma muito utilizada, mas com o custo relativamente caro é a apresentação das marcas em novelas, seriados e filmes como, por exemplo, no filme “Transformers” que possui um dinâmico enredo envolvendo apenas veículos (que viram robôs) fabricados pela Chevrolet.

            Baseado nisso posso afirmar: Seu produto deve ser visto e a melhor forma de destacá-lo é usando um merchandising diferenciado. Destaque-se!!!

            Fonte: www.merchandising.com.br; pt.wikipedia.org; Corra, Jaqueline Maria (2008)

TIAGO DAMAZIO - Consultor de Marketing e Gestão Empresarial, Administrador de empresas , Professor e Instrutor de cursos, Palestrante , formado em Publicidade e Propaganda, Pós-Graduado em Marketing (FAAP) e MBA em Gestão Empresarial (FGV).
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