CRM

Imagem: Superoffice

Para iniciar a definição de CRM vale citar o (SWIFT, Ronald S., 2001) “Gerencia de Relacionamento com Clientes é uma abordagem destinada a entender e influenciar o comportamento dos clientes, por meio de comunicações significativas para melhorar as compras, a retenção, a lealdade e a lucratividade deles”. Utilizado como uma importante ferramenta de fidelização o CRM ganha cada vez mais espaço nas empresas, pois como dizem o ditado popular “Clientes são a alma de qualquer negócio”. Mas o difícil é mantê-los satisfeitos o tempo todo diante da concorrência feroz do mercado. Muitas companhias ainda estão à procura de fórmulas mágicas para encantar seus consumidores. Outras começaram a praticar o CRM (Customer Relationship Management), sigla do inglês de gerenciamento de relacionamento com o cliente.


Para (ZAPPA, Ana, 2007) “As corporações descobriam que o custo da perda de um comprador é mais alto do que o investimento aplicado na conquista de um novo”. Prova de que aumentou a procura por soluções para cuidar do relacionamento com o cliente é uma pesquisas do Gartner que estima que o mercado mundial de CRM cresça 14% em 2010. As projeções para este ano são de que essa área vai movimentar, até dezembro, uma receita de US$ 7,4 bilhões, contra US$ 6,5 bilhões em 2006. Para 2011, as estimativas são de que o faturamento do setor chegará a US$ 11,4 bilhões. Um dos fatores que vão contribuir para a expansão desse segmento é o crescimento das vendas de soluções de CRM como serviço, ou seja, pelo regime de aluguel. Pelo modelo, a empresa paga uma mensalidade por usuário e pode acessar as aplicações pela Web de qualquer lugar.


Segundo (ZAPPA, Ana, 2007) o “CRM não é uma ferramenta que automatiza funções, e algo que faz parte de uma estratégia da companhia para entender o cliente”. Ela também diz que a adoção dessas ferramentas não exige necessariamente que a empresa tenha sistemas de gestão empresarial. Por ser uma ferramenta de apoio, Zappa 2007 adverte que: “o CRM pode não dar o retorno esperado se a empresa não tiver um plano para atendimento de seus clientes e pessoas por trás para gerenciá-lo” e “as empresas que compram CRM sem estratégia focada no cliente podem se decepcionar”, diz a executiva para justificar o fracasso de alguns projetos nessa área. Além do CRM exigir uma estratégia de atendimento ao cliente, as ferramentas geram melhor resultado quando implantadas de forma integrada com setores como call center, vendas e marketing.


Hoje uma das coisas que mais causam irritação nos clientes é quando eles são obrigados a repetir toda a sua história a vários atendentes de um call center, depois que sua ligação é transferida para outros operadores tentarem resolver seu problema. A integração dos bancos de dados pode evitar esse tipo de reclamação.


A definição de CRM prega a integração de todos os contatos com o cliente para ajudar as companhias a se relacionarem melhor com seus compradores, sejam eles consumidores finais ou empresas. As áreas dentro das empresas que têm adotado mais essa metodologia são os departamentos de marketing, que são a voz dos clientes; call center, que são responsáveis pelo atendimento; e vendas que são os que atraem compradores. Essa prática ganhou bastante força depois da onda dos ERPs (sistemas de gestão empresarial integrada), quando SAP, Oracle, Datasul, Microsiga e outros fornecedores dessas tecnologias passaram a integrar soluções de CRM aos seus pacotes. Surgiram às empresas especializadas nessa área, como é o caso da Siebel, que foi comprada pela Oracle. Entretanto, o CRM não deve ser confundido com uma tecnologia, como é o caso ERPs, adverte Anna Zappa, diretora de marketing da Plusoft, fornecedora brasileira especializada em soluções para gerenciar o relacionamento com o cliente.


Benefícios do CRM


A vantagem da prática do CRM, segundo os especialistas, é que as empresas passam a contar com ferramentas para individualizar o atendimento ao cliente, com prática do chamado marketing “one to one”. Elas também aprendem a usar melhor as informações capturadas dos consumidores para definir suas estratégias e preços. Também reduzem o tempo de atendimento nos call center e aumentam a fidelização de suas marcas. Geralmente as empresas iniciam essa prática com projetos de CRM operacional, com aquisição de um conjunto de ferramentas para capturar todas as informações do cliente, geradas pelos call center, força-de-vendas e todos os canais que lidam com os consumidores. É com base nesses dados, que a empresa passa a ter histórico dos seus compradores, levantando seus hábitos e preferências para saber quais são os bons clientes e também estabelecer prioridades.


Grande parcela das empresas ainda está praticando o CRM operacional, mas algumas já passaram desse estágio. Elas estão partindo para a segunda fase dos projetos, que é a do CRM analítico, que usa as ferramentas para dar inteligência ao grande volume de dados dos clientes. Anna explica que com as informações dos consumidores as companhias podem gerar ações de marketing com campanhas individualizadas, criar novos produtos com base nas sugestões dos compradores e traçar políticas de vendas.


De acordo com os especialistas, toda empresa que tem grandes bases de clientes é potencial usuária de CRM, como é o caso dos bancos, operadoras de telecomunicações, seguradoras, administradoras de cartão de crédito, TV por assinatura etc. Mas atualmente as que avançaram mais nessa prática são as que estão sendo mais pressionadas pela concorrência e precisam tratar bem a sua clientela para não perder receita. Entre esses setores, a executiva da Plusoft cita a indústria de cosméticos, seguradoras e laboratórios farmacêuticos. Esse último foi bastante atingido com a chegada dos medicamentos genéricos e precisou criar várias ações para fortalecer seu relacionamento orientando pacientes de determinadas doenças e também reforçar elos com os médicos que indicam seus produtos nos consultórios.


O setor de seguradoras foi outro ramo que precisou se apoiar no CRM para gerenciar o relacionamento de sua clientela atendida por todos os integrantes de sua cadeia de valor. Essas empresas trabalham com uma grande rede de prestadores de serviços, como é o caso dos próprios corretores, oficinas mecânicas, empresas de guincho e funerárias. Embora os clientes sejam atendidos por terceiros, qualquer falha pode arranhar a imagem da seguradora. Algumas adotaram as novas ferramentas para mostrar a todos os elos de sua rede a importância do bom atendimento aos compradores de suas apólices.


O bom relacionamento com os consumidores também é uma exigência para sobrevivência dos pequenos e médios negócios. A boa notícia para esses empresários é que os fornecedores já oferecem soluções mais em conta. O modelo mais indicado para esse nicho é o aluguel dos aplicativos. Pelo sistema, as empresas contratam as aplicações pela modalidade de serviços. Na Plusoft, por exemplo, a empresa paga uma mensalidade de R$ 180 por usuário para acessar soluções que gerenciam o relacionamento com o cliente. Outra empresa que atua com esse modelo é a Salesforce.com. “A grande vantagem do modelo on demand é que a companhia não precisa fazer nenhum investimento inicial”, diz Rogério Montequio, gerente de marketing da empresa para a América Latina. A prestadora de serviços entrega todas as ferramentas de CRM pela Web, mediante pagamento de uma mensalidade. A Salesforce conta com ofertas a partir de US$ 10 a mensalidade por usuário. As soluções da companhia contemplam ferramentas para automação de força-de-vendas, para suportar equipes de marketing e gerenciar o atendimento de clientes em centrais de call center.


Segundo Montequio, a solução de CRM da Salesforce atende empresas a partir de 20 funcionários. Ele destaca que o modelo on demand, além de não exigir investimento inicial, dispensa as empresas dos custos com manutenção de servidores para rodar as aplicações. Para que as empresas possam experimentar sua solução de CRM sem compromisso, a Salesforce oferece um teste das aplicações gratuitamente por 30 dias. 

A estratégia básica de CRM é: Divulgar a empresa através de técnicas de Marketing, realizar o fechamento de vendas , pedir o feedback e oferecer suporte aos clientes - pós venda.


Baseado nisso posso afirmar: Buscar novos clientes custa mais de 5 vezes o valor para mante-los. Cuide bem de suas conquistas antes de partir para novos desafios!!!!

TIAGO DAMAZIO - Consultor de Marketing e Gestão Empresarial, Administrador de empresas , Professor e Instrutor de cursos, Palestrante , formado em Publicidade e Propaganda, Pós-Graduado em Marketing (FAAP) e MBA em Gestão Empresarial (FGV).
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